苹果“内容”再提速：拟推聚合型流媒体产品，正面PK Netflix和亚马逊

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关键词：苹果音乐|Texture|Apple media bundle

此前，有报导引用知情人士匿名评论称，苹果高级副总裁Eddy Cue计划将苹果的原创电视和电影节目、苹果音乐(Apple Music)和苹果新闻(Apple News)(包括《Texture》)整合成各种订阅计划。

两周前，《华尔街日报》也有报道暗示称，这些捆绑销售的产品（Apple media bundle）将在明年推出。

对于这种可能会让苹果和亚马逊、Netflix正面PK的做法，在下文中可以看到，Eddy Cue的回应：“虽然Netflix可以控制其网络和应用程序，但苹果是唯一一家几乎可以完全控制承载其视频的硬件和软件的公司。”

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预热：内容的动作

苹果虽然尚未正式宣布推出这样一款产品，但在此前苹果在内容上取得的进展让市场和苹果自身都对内容的热情有所提升。

1.收购Texture

今年4月，苹果收购号称“杂志界Netflix”的杂志订阅app---Texture。Texture每月收费9.99美元，可下载200本杂志，Texture与知名杂志，如Condé Nast、Hearst、Meredith、News Corp.、Rogers Communications和Time Inc.等公司都有合作。

Texture被整合到当前的苹果新闻（Apple News）中，苹果新闻为iOS用户提供个性化的新闻和来自各种新闻机构的信息。

2.投入逾10亿美元。

苹果计划今年在原创内容上投入逾10亿美元。数月来，该公司一直在大量收购各种电视剧和电影的版权，并与Oprah Winfrey、Reese Witherspoon、Stephen Spielberg等媒体名人签署了协议，但尚未宣布预计将如何播出这些电视剧；

3.Apple Music增速超预期。

2015年推出、也是苹果目前主要的媒体订阅产品---Apple Music目前拥有4000万用户，每月支付约10美元的服务费（相关链接：Apple Music“前所未有”的增长背后：苹果的生态玩法、品类与平台的正向协同。这一增速超过了市场和苹果自身的预期，也让苹果内容的想法进一步扩大。

现在的信号是，苹果想把这些服务和其他的内容服务打包。

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利好：利润、渗透率、差异化的流媒体服务

对于消费者来说，它提供了一种简化的方式来获取苹果的流媒体和媒体内容。目前，苹果所有的服务——iCloud、Apple Music、iTunes——都是单独的订阅或购买。

在现有选择的基础上，再考虑更多的新闻或杂志订阅和流媒体视频订阅，这可能会成为一个令人头痛的难题。像这样的媒体包通常也比单独购买每个单独服务的订阅要便宜，而且根据使用频率的不同，可以为消费者提供更大的价值。

而从苹果的角度，根据公开的分析和苹果官方的表态，基本可以看到Apple media bundle这样聚合型的产品，会给苹果带来哪些利好。

1.有利于通过服务业务为苹果赚取更多利润。

随着iPhone销量放缓，苹果领导层曾表示，希望在2021年之前销售超过500亿美元的订阅和其他服务，比去年增长74%。而媒体捆绑将正好符合苹果的战略，因为消费者使用iPhone的时间会比以往更长。最近几个季度，苹果的服务业务一直在触及创纪录的营收水平，而这样的捆绑服务可能有助于推动这一数字进一步上升。

2.有利于增强苹果的市场渗透率。

在最新的公开统计数据中，在流媒体音乐领域Spotify仍然领先于Apple Music，尽管Apple Music强劲的增长速度正在迅速缩小这一差距。捆绑销售可以帮助苹果的音乐流媒体服务获得有价值的新订户。此外，这也可能带来另一个好处。

苹果的HomePod销量迄今表现平平，这款流媒体音乐播放器因只支持Apple Music而饱受许多评论家的诟病。但是，如果这个所谓的流媒体捆绑服务能吸引更多的Apple Music的新用户，那么这可能是吸引他们购买HomePod的第一步。

3.有利于苹果与其他流媒体服务区分开来。

对于苹果考虑打造的这款捆绑服务，有评论称，“如此雄心勃勃的产品将与亚马逊的Prime服务有些相似（只是没有包裹配送服务），该服务涵盖视频、音乐和一些新闻。它将与许多其他订阅媒体服务截然不同，因为后者往往专注于一个特定的娱乐领域。” 

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市场的反应：三个困惑

关于苹果捆绑服务的其他细节很少，其总体战略也不明确，所以市场对此的疑问主要是三点。

1.订阅是否将仅限于苹果设备?麦格理(Macquarie)分析师Ben Schachter上周五在一份报告中写道:“苹果的发行策略在很大程度上仍不明朗。苹果可能会瞄准所有设备和操作系统中尽可能多的观众，或者把它的视频独家留给苹果生态系统。”

2.视频方面是否只包括自制的内容？苹果已经通过iTunes提供音乐和电视内容的下载，那么这款新的订阅服务是只独家播放苹果自制的内容，还是苹果将采取类似于HBO或Netflix的方法、提供正版影视内容的不同选择以供用户观看。后者可能会影响iTunes的收入，但也可能吸引那些不愿定期为视频下载付费的iOS设备用户。如果苹果采用统一的订阅计划，这将是一个明智之举。

3.价格是否会高于竞品？目前其他竞争对手的收费如下：HBO现在每月收费15美元；Netflix是11美元；Amazon Prime包括航运、视频和其他福利，每月13美元。

苹果公司的独立分析师Neil Cybart在本周早些时候的一份简报中讨论了价格问题，他指出当谈到音乐、视频和杂志内容的定价时，很难看到苹果以每月不到15美元的价格推出这样的产品。一旦低于15美元，苹果可能需要对音乐和杂志内容进行补贴。这是不太可能的。

至于视频，他认为，苹果可能会效仿其他公司，在内容上至少设定某种价格以反映其价值。因此，包括音乐、视频和付费杂志内容在内的捆绑包价格可能在每个人每月20美元。并且，还会提供家庭定价，每个家庭每月大约30美元。

他得出的结论是，用户如果购买这样的捆绑包，相比分别购买每项服务，用户大约能节省25%的费用。

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 野心：高层谈公司内容战略

今年3月，在德克萨斯州奥斯汀举行的SXSW（西南偏南，是每年在美国得克萨斯州奥斯汀举行的一系列电影、互动式多媒体和音乐的艺术节与大会）上，苹果高级副总裁Eddy Cue谈到了公司在电视内容方面的策略，而这些策略也有助于进一步理解苹果对于内容整体的野心。

根据Cue的说法，苹果在电视内容上将会all in。

“我们希望能带来一些令人惊叹的、高质量的东西。我们并不是试图成为世界上卖出最多智能手机或平板电脑的公司，而是试图制造出最好的东西。当你想到内容时，好的故事是最重要的。我们这里会有名人们讲的故事，也会有新人们讲的故事。我们所有的原创内容都将是高质量的，这也是和Netflix/Amazon相比，苹果会脱颖而出的地方。”（相关链接：苹果进军原创内容背后：探索硬件收割内容红利模式  寻求下一个暴利周期）但苹果的第一批原创内容并不是特别受欢迎，只能说无功无过。

Cue也承认，苹果在原创内容的开发方面仍需帮助。

“我们真的不知道如何制作节目，我们认识到了这一点。”所以，苹果花了两年时间试图找到合适的高管来管理原创内容部门，直到去年才正式敲定，现在大约有40人加入了这个队伍。

Eddy Cue

Cue还谈到了苹果在流媒体行业的独特地位。虽然Netflix可以控制其网络和应用程序，但苹果是唯一一家几乎可以完全控制承载其视频的硬件和软件的公司。

“我们会有一些惊喜，”Cue说，“我们在科技方面确实有优势。有一些方法可以利用这项技术使观看体验变得更好。”

Cue还列举了Apple TV的应用程序是如何处理实时体育赛事的——当它认为你会感兴趣的赛事正在发生时，它会发出通知，即使这个比赛是上个季度的。

对于投资，Cue表示，大举收购并非苹果的战略，公司宁愿进行战略投资，以提高“质量”内容和服务。“金融部分……这不是问题，问题在于找到正确的投资。” 苹果并不打算收购Netflix或迪士尼这样的大公司。相反，苹果正将大量资金投入规模较小的投资，重点放在人们未来将如何使用和消费媒体上。

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